二、高档产品推广策略

　　持续稳定的经济增长使中国人的生活水平有了显著提高，伴随而来的是中国消费者对奢侈品的接受、认同与追捧。而这种趋势，也推动了高端啤酒市场的迅猛增长。然而，真正懂得高端啤酒市场操作的啤酒企业并不多，这也是很多高端啤酒的新产品上市失败的主要原因。事实上，一瓶零售价超过10元的啤酒够不上奢侈品，其口感与低价位的啤酒也相差无几。那么，高端啤酒应该具备什么样的特征？如何推广才能符合高端啤酒的价值主张呢？我们认为，高端啤酒的

　　1、绝对优秀的品质

　　优秀的品质体现于与产品相关的所有方面——精挑细选的原料、先进的的工艺、严格的品控流程及对细节的关注。任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于高端啤酒而言，则必须具有绝对优秀的品质，这是高端啤酒推广制胜的首要特性。比如，世界上最畅销的百威啤酒自从创始以来，便以卓越而持续的完美品质卓立于世。正是由于它的对品质的苛求，才成就百威在啤酒世界里的王者地位，更是赢得了全球各地啤酒消费者的信赖和热爱。在啤酒消费者心中，皇者百威就是啤酒完美品质最好的诠释，更是缔造完美啤酒新世界的创造者！不过，高端啤酒的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面：从原料选择、产品的包装设计，以及瓶型的选择。

　　2、悠久的历史传统和传奇的品牌故事

　　这一特点使得产品深深地扎根于它们的传统之中，其产品本身就是一个传奇，形成了独具优势的市场价值。大规模的资金投入和高调的市场推广可以让一个新品牌/新产品在短时间内迅速成名，从而直接对销售产生积极的影响。但是对于高端啤酒来说，它和很多奢侈品一样，往往需要有悠久的历史，经年积淀为一种传奇。百威啤酒的创始人阿道夫斯?布希先生是世界啤酒历史上的传奇性人物。1857年，18岁的他从德国来到美国寻求未来，他以销售经理的身份加盟岳父的巴伐利亚酿酒厂。1876年，他创立了在今天风靡世界的百威啤酒。他拥有与生俱来的对技术和品质的天赋，采用了当时用“最优质的原料辅以费时的传统酿制方法”，不计成本地酿造出梦想中最完美的啤酒，而这一实践在接下来的一百多年里被发扬光大。在百威啤酒130多年的专注与匠心、执着与苛求中，成就了其完美品质，也成就了百威的啤酒的新纪元——今天的百威啤酒本身就是一个传奇。

　　3、无与伦比的高级美感

　　富有内涵和高级美感的包装，在很大程度上决定了高档产品的生存和发展。这样的产品往往给消费者带来美好的联想，引发了更深层次的共鸣。同时，高端啤酒产品的真正内涵除了其产品本身，还应包括唯美的创意精神和极富高级感的产品故事。百威啤酒的包装与瓶型，在啤酒行业中是无以伦比的，设计师将百威啤酒的悠久历史与传奇和对高端产品的感悟，完美地与产品包装结合在一起，使消费者在饮用产品的同时，能够进入美好的梦想世界，体会设计师赋予产品的丰富情感。更重要的是，那个彰显皇者风范的“皇冠”，透射着百年积淀的高级感和传奇故事。这些故事与完美的设计一起，不仅给人们带来了最佳的品质，而且体现了百威啤酒的崇高地位，引发了消费者深层次的共鸣。

　　总之，高端啤酒的传播推广，重要的不是产品知名度，而是产品自身与生俱来的高贵力量。